纵观日化行业发展史，巨头正在悄悄从企微切入布局DTC。 在和传统日化品类工厂老板交流中，他说出这样一段话： “我们原来给大品牌贴牌代加工，最高时每年能做到2.5个亿流水，当年在当地算是风生水起，整个工厂规模周边属我们最大，前两年大品牌开始自建工厂后营业额就急速下降。 看到这种时代趋势发生变化我们也随着改变开始做自有品牌，但没有互联网营销基因最后都不了了之，现在急需转型却找不到合适的方向……” 如果你参加过关于“日化生活用品”行业的论坛、展会，你就能清晰明白传统日化工厂老板与高管们有“多么焦虑”。 它们的焦虑来自于OEM产品利润过低，自孵化小众品牌没有新营销思维快速推广市场，同行已经开启从加工供应端到销售一体化的DTC模式，面临日益化人才竞争与机械设备升级投入巨大，工厂间的差距也渐渐变得更大。 2020年5月国家统计局发布《关于社会消费品零售总额》的主要数据中指出洗护与日化产品销售额高达44亿元以上，从发展角度看，意味着日化用品在居民消费结构中依然处于比较重要的地位，日化产业依然有上升的空间。 随着消费者其发质、肤质、脱发等各种问题的出现，用户对日化产品的要求越来越高，2021年已经到细分升级的时代。 在品质追求和数字产业创新升级背景下，传统工厂企业如何借助私域营销的变化来推陈出新，保存量的同时打造网红品牌建立高地。 本文将以市场发展眼光，从日化工厂发展史开始到头部品牌自建DTC模式全场景切入，来分析二梯队日化洗护品牌私域数字化增长搭建机会点与用户营销方法论。 一、国内外日化发展史 日化不仅是改革开放后发展最迅速，最早对外开放的行业，也是充分具有竞争力的行业之一。把镜头拉回到20世纪70年代看，总体而言，结合国外日化企业在我国日化市场中的发展进程及与国内日化企业的关系，中国日化行业发展主要分为四个阶段。 1. 第一阶段：20世纪70-80年代初 国内内化被上海垄断，本土日化品牌雄踞市场。在这阶段，很多国外日化大企业并未进入中国。 处在改革开放初期的中国日化市场主要以上海为代表，比如上海家化旗下品牌“佰草集”“六神”“美加净”“高夫”“启初”等著名品牌等可算是占据龙头地位。即使在日化品牌繁多的今天，仍有很多消费者对上海品牌的“美加净”“蜂花”“孩儿面”“皇后”等青睐，目前市场中依然能够看到部分品牌的身影。 2. 第二阶段：20世纪80-90年代初 国外日化企业抢占我国市场，中外日化品牌泾渭分明。 改革开放后我国日化行业全面对外资开放，众多国外日化企业进入国内，此时也是国际巨头强势进入本土发展的阶段，当时对民族品牌形成强有力挑战。 日本的“资深堂”是首批进入我国日化市场的代表企业，主要以办事处方式来销售商品。 紧接着宝洁等企业开始成为首批在我国登记并建厂的日化企业，但当时国内日化企业仍然没有和国外日化产生正面交锋，在市场各占一片天地。 当时国货品牌代表有大宝、活力28、南源永芳、美加净、白猫、浪奇、熊猫、霞飞等。这一时期日化品类渠道也仅局限在批发公司或百货商场，经销商习惯守株待兔式销售商品，市场也处于“有什么就买什么的产品原始阶段”。 1990年初期，外资日化与国内日化商品定位人群开始形成差异化，但在此期间民族品牌也在细分领域取得加大成功。 1990年-1996年，日化市场发生重大变革。其中在发展史上国内值得人们关注的有两大品牌，分别为“活力28集团”与“立白集团”。 活力二八（power28）前身成立于1982年，作为改革开放后湖北沙市品牌之一，它承载太多湖北人的记忆。当年推出超浓缩无泡洗衣粉，开创洗涤行业新纪元。正当时连续8年被评为“全国最受消费者喜爱消费品”，它也是第一家在央视做洗衣粉广告的企业，第一家把广告牌竖在香港内地日化的企业。 沙市日化当时以天价冠名湖北足球队开创赛事赞助先河，而到1996年因盲目扩张，试图上市的活力28与德国邦特色签订协议。联合组建的“湖北活力美洁时”洗涤用品德方作为大股东，不按照协议规定执行，反而将“活力28”商标束之高阁，并大规模主推自己的亲孩子——“巧手”品牌系列产品。 最终因战略决策失败，“活力28”基本淡出中国市场，7年之后虽中国公司回购活力28商标成功，但已无力回天。 各阶段并购情况 到1996年，中外日化企业在中国日化市场格局慢慢发生巨大变化。 有了德国的大规模资金入股开创先河，电话号码列表 在此后国外知名日企也都不断进入国内，例如美国强生、法国欧莱雅、美国玉兰油等。 从此我国日化商品营销战真正开始。这些目标群体基本以高收入女性为主，因此产品定价很高。同时美国安利、雅芳等将直销模式带入国内并在日化日常获得不少战绩。 而此时国内市场以广东区域的小护士、丁家宜企业增长势头最快，所以在此阶段国外日化主攻高端，国内主攻中低端。 3. 第三阶段（20世纪90年代-21世纪初） 国内日化开始突围，细分市场逐步专业。 1996年开始，中国日化与国外正面交锋，其中雕牌洗衣粉、舒蕾洗发水、两面针茶树油香皂等率先突破外资防线，国内日化企业开始不断冲击国外日化企业的包围圈。 成立于1994年的立白集团（Liby），对于创始人陈凯旋而言算是他人生重要的分水岭。那一年他和其兄弟两个带着5个人来到广州，创立广州市立白洗涤用品有限公司，在麓景路广州发展大厦租了三间办公室，白天办公晚上则是打地铺睡觉。