这是鲍跃忠新零售论坛组织的第149场专题分享。本次分享，特别邀请新零售专家王军老师。
王军：
非常高兴受鮑老师的邀请，和大家分享一下我们关于直播电商的一些了解和心得。今天更多是从整体的环境分析，以及我们品牌商、经销商、零售商如何充分利用这个渠道，分享一些这两年我们的了解和经验。
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首先我们看一下整个短视频直播电商的趋势。
过去的两年以来，短视频直播电商的发展速度非常快。
关于用户规模以及用户规模的特征。目前来讲，头部的短视频和直播电商平台以抖音和快手为代表，用户数量激增，保持持续的高速增长，形成了普遍化。
是用户实现了圈层化，所谓圈层化就是不同的平台不同喜好的用户，以及不同圈层的用户形成了固定的群体。
是高互动，无论是短视频里面的互动，直播、点赞、转发，还是直播电商中实时的现场互动，激发了用户的参与感，形成了高互动的特点。
抖音目前的日活已经突破了6亿，6亿已经可以被称为超级流量池了。第二是时间杀手，我相信咱们在座诸位也有很多人让家里孩子卸载了抖音，因为他特别耗时间，我们称之为奶童经济，奶童模式。
统计下来抖音的人均使用时长已经突破了80分钟每天，对比微信朋友圈来看，这个时长有多夸张。微信朋友圈平均每天个人的使用时长是30分钟，抖音全面超越了微信朋友圈的使用时长，沉浸感非常强。
还有一点很重要，已经成为超级流量池的抖音，作为时间杀手，它下一步重点发力的板块是两个部分，一是电商，他们大量的招募电商团队，每天新增人数非常多。第二他们已经开始正式布局本地生活版块。
本地生活版块和我们的零售渠道息息相关，今天在后续的分享中，我也会就这部分重点展开。电商和本地生活作为2021年抖音的重点发展领域，一定会有官方的支持，所以这也是一个非常好的切入点。
再来看看快手，快手和抖音作为短视频直播电商的双雄，它的用户标签和特征，又和抖音有非常明显的差异化。先看一下整体，快手日活用户已经突破了3亿，每天人均时长已经突破了85分钟，比抖音还略高一点。而且它呈现出一个最大的特点就是社区粘性强，用户的分层、圈层更加明显，并且带有强烈的社交属性。
另外快手最显著的特点就是电商发展速度非常快。据统计，2020年的上半年的GMV已经接近了1100亿，从另一个数据我们可以非常惊叹的看到，目前快手上产生的订单量已经排在中国电商平台第四位。前三位大家都非常熟悉了，都是传统的巨头。
看一下淘宝直播的基础数据，淘宝直播的数据，日活的统计比较难找，也没有官方明确的说明。有说1500万的，有说一个多亿的，现在来看日活部分，我们理解在1亿上下，但是淘宝直播是非常明确的以电商为核心的商业模式。
尽管它的日活不够高，但是电商部分的GMV是所有平台里最高的。GMV2020年应该能突破3000亿。同时这里有一个特别重要的数据，就是在淘宝直播里所有流量的转化率，要比传统的网络平台电商高。目前头部网红能高达20%的流量转化。
第三个板块是腾讯系自营的短视频和直播电商体系，以及他投资的一系列平台矩阵。从自营的角度看，微视没有发展起来，没能达到狙击抖音和快手的目的。近期我们看到视频号的战略中心位置前移，有了一系列快速的迭代和升级，视频号成为了在找寻流量红利朋友的关注点。
有很多人说下一个风口来源于视频号，我个人持保守的态度，稍后可以花一点时间去去分析一下微信视频号的发展路径。总体来说微信的短视频和直播相对于行业发展是比较滞后的。
第5部分非常值得大家关注的是私域流量直播，私域流量直播包括私域的短视频直播。这部分在2018年开始到2019年涌现了很多的平台，比如说主打垂直批发类目的线上批发商直播模式的批批网，主打分销体系的特抱抱，还有主打门店商家或者是线下商家线上化直播的v5直播，这两年也出现了很多类似的平台。
我们观察到新的平台在通过差异化寻找机会，但是由于头部平台格局已经形成，初期起量的时候很快，但是发展到一定程度大概6个月以内会明显遇到瓶颈，流量会下滑。
对于我们品牌商、经销商、零售商来说，了解以上这些平台的发展趋势，尤其是发展特点，最重要的不是那些数据，而是要做一个选择和判断。我们如何利用短视频和直播的流量，变现这些平台的特征是我们需要了解的。
下面，重点就电商化做的比较好的快手和抖音，这两个平台的个性和特征以及生态化进行一个简单的分析。
我们先说抖音，抖音有海量的流量池，发展速度非常快，商业化路径已经基本形成，他整个商业化是品牌营销的一部分，搭建了星图的平台，通过星图平台让我们品牌方 、KOL以及kol的用户和普通用户流量之间形成一个良性的互动，进行广告营销投放管理。
快手这边叫星云平台名字很接近，星云平台发展要比抖音晚，目前也是围绕整个快手平台上的用户产业链进行赋能，加强营销属性的功能，这是营销方面官方提供的平台。
品牌商和零售商在做品牌营销的时候，可以先通过星云和星图提供的大量数据，帮助我们找到最适合的方法，以及最适合的主播进行投放，全部都是数据化的。操作起来非常便捷，我们可以通过这去分析，了解数据，找到你最适合的投放方法和数据参考。
两个平台之间的流量特征，快手倾向于平权与私域，电话号码列表 简单来说快手是双瀑布流，代表用户在进入快手平台的首页之后，会主动选择多增加一次点击。多增加这次点击，会严重的影响整体的数据，但是这样会让人去主动选择一次。也就是说快手更鼓励用户去选择、强调用户的关注度，因此保护了整个主播的私域流量。
而抖音更追求极致的数据化和去中心化，全部都是由算法去推荐单瀑布流的形式，这种形式下非常容易沉迷，强大的人工智能，不断地匹配用户的画像和数据，以及主播的内容生成的标签进行喜好性的推荐，特别容易沉迷。
整体上抖音和快手的用户时长是接近的，也就是说无论是强调私域，还是强调去中心化的算法模式，最终用户都找到了各自在生态中的关注和定位，会沉进去不断的进行信息的推送和使用。
再说一下二者的电商生态，快手的电商生态是最完整的，我们跟很多的小网红、头部网红去沟通过，从电商网红的角度来看，快手电商的生态已经非常的完整，而抖音的电商生态还在逐步的完善过程中。
2021年是抖音重点发展电商的年限，它还在不断完善的过程中。同样用户，尤其是直播电商的KOL用户，他们也在两个平台之间，因为整个平台的算法属性变成了有各自的特征。快手上面头部平台正在进行家族化的模式，而抖音从某种意义上在去头部化，抖音现在主推腰部，主推品牌化，主推商家在抖音上去建立它的账号矩阵。
二者共同的特点：电商路径已经逐渐封闭了。从2020年10月份开始，抖音和快手分别形成自己的电商闭环，也就是说他们不再让直播电商里面的流量转到淘宝，转到京东这样的外链商城中，而是做了自己的抖音小店和快手小店。在2021年完成整个电商链路的闭环。也就是说他自己的流量电商变现、主推全部是自己的电商平台。这一点也会让整个行业格局产生一个比较大的变化。他们要关起门要自己来玩，这也让很多商家不得不从做京东、做天猫小店，做淘宝、做拼多多，现在又要做抖音和快手小店。